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2014年10月，原淘寶旅行舉行新聞發(fā)布會，推出新獨(dú)立品牌“去啊”，及獨(dú)立域名alitrip.com。據(jù)阿里的介紹，“去啊”的品牌意涵是：“只要決定出發(fā)，最困難的部分就已結(jié)束。那么，就去啊!”而濃縮成發(fā)布會現(xiàn)場的一頁P(yáng)PT，則是：“去哪里不重要，重要的是…去啊”。
不料，這一句并不奇葩的表述，竟然引來了整個中國在線旅游圈的集體戲仿與致敬。好一場久違的狂歡!
存在即是合理的，對于這場狂歡，我們可以比較明確地找到其成因。“去啊”和行業(yè)里另一主角“去哪兒”，無論在字還是音上，都太過于相近。從品牌轉(zhuǎn)播角度上看，這是可以指摘的。而事實(shí)上，據(jù)發(fā)布會現(xiàn)場參與者介紹，去啊旅行總經(jīng)理李少華(花名忽必烈)在臺上宣講時，還真的說成了“去哪兒不重要，重要的是…去啊”。
第一只為這場狂歡風(fēng)暴扇動翅膀的蝴蝶，正是作為“當(dāng)事方”的去哪兒。他們表示：“人生的行動不只是魯莽的‘去啊’，沉著冷靜的選擇‘去哪兒’，才是一種成熟態(tài)度!”將“去啊”和“去哪兒”兩個品牌拎出來，制造沖突。而接下來跟進(jìn)的旅游品牌，也基本延續(xù)了這個路數(shù)。
攜程當(dāng)仁不讓地接過了下一棒的。它把老對手和新威脅一道黑了一把，最終突出了自己。“旅行的意義不在于’去哪兒’，也不應(yīng)該只是一句敷衍的’去啊’，旅行就是要與對的人，攜手同行，共享一段精彩旅程。——攜程自駕游用心為您打造完美假期”
更多相關(guān)品牌也參與了這場集體戲仿與營銷狂歡。
營銷專家表示，在業(yè)務(wù)層面，淘寶旅行改為“去啊”，絕不僅是一個品牌更名，也是在戰(zhàn)略和資源上的發(fā)力。淘寶旅行升格為阿里旅行，阿里航旅事業(yè)部升級為事業(yè)群，攜程、去哪兒都難免為之側(cè)目，甚至暗暗背脊發(fā)涼。“表面看，這是一場公關(guān)大戰(zhàn)或營銷推廣，但是對整個行業(yè)而言，還是有推動作用。在這場狂歡中，受益最多的是小品牌。在旅游行業(yè)中，很多團(tuán)隊(duì)的知名度不及大企業(yè)，不過創(chuàng)業(yè)精神卻值得欽佩，在這次大戰(zhàn)中，很多小品牌也站在公眾面前，這無疑是一次最好的推廣。
營銷策劃2、20女子公布整容前后對比照 光棍節(jié)掀網(wǎng)絡(luò)圍觀狂潮
2014年11月光棍節(jié)前后，包括騰訊、搜狐、360、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站的頭版頭條都被一條新聞?chuàng)屨迹褪且唤M名為《20女子公布整容前后對比照片》在網(wǎng)上爆出。原來，這些通過整形變美的女子都是美萊真人秀案例，并且全部參加廣州美萊承辦的美萊集團(tuán)20城聯(lián)動慶典策劃和林志穎一起表演節(jié)目。她們接受過多項(xiàng)整形美容手術(shù)，包括隆鼻、雙眼皮、開眼角、美白嫩膚、除皺、注射瘦臉等多個項(xiàng)目。
營銷專家分析，此事件是非常典型的“零成本”事件營銷策劃，發(fā)布者利用了網(wǎng)友對整形這一神秘又向往的事物的獵奇心理，加上一個最適宜圍觀美女的節(jié)日“光棍節(jié)”發(fā)布，一枚極具分量的傳播炸彈，就徹底引爆了網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)傳言此起彼伏之際，又掐準(zhǔn)時間公布獨(dú)家整形細(xì)節(jié)，堪稱有圖有視頻有真相，把網(wǎng)友神經(jīng)調(diào)動在股掌之中。
營銷策劃3、可口可樂換裝上癮，玩起歌詞瓶
繼上一年的“昵稱瓶”大獲成功拉動銷量20%后，可口可樂今年繼續(xù)發(fā)力，推出“歌詞瓶”。從周杰倫到五月天，歌詞瓶上的歌詞大多出自人們耳熟能詳?shù)母枨４送猓M(fèi)者掃描瓶上的二維碼，便可觀看小段音樂動畫，并在社交平臺上分享。讓年輕人們通過瓶上的歌詞或音樂來表達(dá)自己的心情。
經(jīng)過“昵稱瓶”后，可口可樂對“歌詞瓶”的推廣更顯輕車熟路。先是在類似于潘石屹、任志強(qiáng)等KOL的微博進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放，利用其名人效應(yīng)讓更多消費(fèi)者熟知。而后，在自身的微博上發(fā)布與歌詞相關(guān)的內(nèi)容，與產(chǎn)品配合。于是，未出多久，我們便看到不少朋友在自身的社交平臺上也曬起了有意思的歌詞瓶。
營銷策劃4、全國道德模范劉霆（劉婷）勇敢變性輿論力挺 敏感話題竟變公益營銷
新浪微博熱搜榜第三位、360熱詞搜索第六位、百度風(fēng)云榜前十位……在“廣州美萊援助劉霆（劉婷）變性手術(shù)新聞發(fā)布會”舉行后的短短幾天內(nèi)，“廣州美萊援助劉霆（劉婷）變性手術(shù)”就迅速占據(jù)了各大媒體的頭條位置，兩周時間內(nèi)已經(jīng)有超過400家媒體報(bào)道了事件，包括央視、鳳凰衛(wèi)視、南方周末、南方都市報(bào)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易等主流媒體都大篇幅報(bào)道，還持續(xù)引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)不停轉(zhuǎn)載，連全國眾多專家學(xué)者、媒體名人、草根大號、意見領(lǐng)袖都一致發(fā)聲支持。
變性是一個非常敏感的話題，普通人都難以啟齒，何況要公開自己變性，更何況主角是一名曾經(jīng)的“全國道德模范”。回看整次事件，傳播主題“本性回歸、美麗綻放”，強(qiáng)調(diào)變性與道德無關(guān)，是追求本性、釋放內(nèi)心的正當(dāng)權(quán)利，呼吁社會理解和包容。而主角劉婷面對全場數(shù)百媒體的坦然大方和對廣州美萊公益援助的感恩之心，也向社會傳遞出積極向上的正能量，獲得輿論的一致肯定和鼓勵。而廣州美萊的公益善舉也獲得了社會各界的廣泛贊譽(yù)，品牌獲得巨大提升。
更重要的是，眾所周知，變性手術(shù)的整形外科最高難度的項(xiàng)目，廣州美萊敢公開承諾幫助劉婷這么一個社會名人完成全部手術(shù)，敢放狠話，必有底氣，中美日韓大牌專家云集的廣州美萊國際專家部這張王牌，順勢華麗麗地亮了出來。
營銷策劃5、《后會無期》：國民岳父韓寒教你做營銷
韓寒導(dǎo)演的處女作《后會無期》在零點(diǎn)首映場取得410萬票房，首映日票房為7650萬，最終票房超6億。
制造大事件:1月31日，韓寒在微博上發(fā)布了一張小野的照片，有網(wǎng)友在回復(fù)中稱韓寒為“岳父大人”，韓寒將該條回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，“國民岳父”的美名自此迅速走紅。阿信、馮紹峰等明星也競相在微博上稱韓寒為岳父，有人還開辟了“國民岳父韓寒”的微博話題，該話題的討論量亦超過10萬，閱讀量則達(dá)到121萬。
依仗高人氣: 《后會無期》的3支MV中，《平凡之路》最為成功，它的發(fā)布同時宣告了樸樹的復(fù)出。樸樹和韓寒聯(lián)手復(fù)活了千萬80后關(guān)于青春的記憶。這兩位青年領(lǐng)袖成為引發(fā)熱烈討論的網(wǎng)絡(luò)事件，該MV轉(zhuǎn)發(fā)量最終突破40萬，而這首歌也登上了當(dāng)天蝦米、騰訊網(wǎng)的音樂排行榜榜首。
營銷策劃6：席卷全球的公益病毒：ALS冰桶挑戰(zhàn)
說起今年夏天的大贏家，大家對ALS冰桶挑戰(zhàn)還記憶猶新吧？它由國外傳入，并經(jīng)國內(nèi)最大的社交平臺微博不斷發(fā)酵。率先接受挑戰(zhàn)的，是科技界類似于雷軍、李彥宏這樣的大佬們。而后，娛樂圈的各路明星也紛紛加入活動，使冰桶挑戰(zhàn)的熱度持續(xù)升溫。圍觀的群眾們表示雖然自己被點(diǎn)到名的可能性非常之小，但看著平日里高高在上的名人們發(fā)如此親民又好玩的視頻實(shí)乃一大樂趣。
ALS中文全稱是“肌萎縮側(cè)索硬化癥“，患有此病的波士頓學(xué)院的著名棒球運(yùn)動員Pete Frates希望更多人能夠關(guān)注到這一疾病，于是發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)。活動規(guī)則如下，被點(diǎn)名的人要么在24小時內(nèi)完成冰桶挑戰(zhàn)，并將相應(yīng)視頻傳上社交網(wǎng)站;要么為對抗ALS捐出100美元。因挑戰(zhàn)的規(guī)則比較簡單，活動得到了病毒般的傳播，并在短短一個月內(nèi)集得了2.57億元的捐款。
ALS冰桶挑戰(zhàn)是一次公益與營銷策劃十分有效的結(jié)合，可能Pete Frates在發(fā)起這項(xiàng)活動時都想沒有料想到會有如此瘋狂的傳播，這也算是無心插柳柳成蔭。不少品牌也紛紛依靠此活動借勢營銷，較有名的就是三星向蘋果發(fā)起了“冰桶挑戰(zhàn)”。
營銷策劃7、赴韓整形失敗事件營銷 不選國家 只選專家！
因受韓國大型整形真人秀及大量韓劇影響，原本就非常漂亮的浙江人宓圓圓、山西人靳魏坤、深圳人陳怡麗先后赴韓進(jìn)行整形欲錦上添花。令她們覺得意外的是，術(shù)后不但沒有如期望中那樣變得更美，反而鼻歪臉斜，且發(fā)生長達(dá)幾個月的術(shù)后感染。最后，不得不在簽證到期的現(xiàn)實(shí)下返回中國，求助于廣州美萊醫(yī)療美容，并哭訴赴韓整形的種種黑幕。一周之內(nèi)就被包括央視CCTV4、廣東衛(wèi)視、中新社、新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等近百家新聞媒體報(bào)道，“女子赴韓整形失敗”更登上了新浪微博熱搜榜第一位！
關(guān)于赴韓整形問題，中國醫(yī)師協(xié)會美容與整形醫(yī)師分會會長、廣州美萊名譽(yù)院長高建華表示：“其實(shí)韓國與中國乃至所有國家一樣，有技術(shù)好的醫(yī)生就存在技術(shù)差的醫(yī)生。消費(fèi)者在求美問題上，選擇的應(yīng)該是專家，而不是國家。只要技術(shù)高超，具有行醫(yī)資質(zhì)，是哪個國家的反而不那么重要。”
這一新聞事件是一單整形行業(yè)大丑聞，不但摧毀了一直很美的韓國整形神話，甚至很多中國整形醫(yī)院都是以韓國醫(yī)生、韓式整形為金字招牌，丑聞爆出勢必引發(fā)整個亞洲整形行業(yè)地震，猶如當(dāng)年的三聚氰胺，同行們都避之不談。廣州美萊卻果敢提出“整形只選專家不選國家”的觀點(diǎn)，既不否定韓國整形技術(shù)，又成功凸顯出中國整形美容技術(shù)已今非昔比，擁有像廣州美萊國際專家部聚集一大批中美日韓頂尖專家的罕見陣容。向還在迷信赴韓整形的消費(fèi)者，清晰地表達(dá)了一個概念：我們已經(jīng)把全世界最好的整形醫(yī)生都請過來了，你還需要飛去韓國嗎？
營銷策劃8、士力架“餓貨拳”：讓廣場舞為年輕人洗腦
憨豆先生穿越時空到了中國唐朝，與同伴一起飛檐走壁，潛入武林盟主家中盜取中原武林秘籍。笨拙搞笑的憨豆先生狀況頻出，當(dāng)然最后是有驚無險(xiǎn)，故事得以順利結(jié)尾。
本片由憨豆先生羅溫•艾金森主演，《地心引力》團(tuán)隊(duì)制作完成，講述了憨豆先生穿越到中國唐朝，意外卷入一場江湖斗爭，惹出各種烏龍事件，最終卻意外完成任務(wù)。錯誤頻出的憨豆先生，靠著士力架才得以化險(xiǎn)為夷。
之前網(wǎng)上曾傳出過憨豆先生復(fù)出接拍武打片《FIST OF BEAN》，更曝光過一支憨豆先生武打片的預(yù)告。如今士力架官方放出這支60秒的微電影，將當(dāng)時片中模糊部分補(bǔ)齊，觀眾才知道原來是士力架的品牌推廣微電影。
營銷專家表示，這絕不僅僅是一支TVC。營銷策劃主題依然延續(xù)了“一餓就不是你了”訴求，但與以往純TVC創(chuàng)意不同的是，圍繞Mr.Bean進(jìn)行了周邊傳播，使得TVC本身成為了病毒式傳播的傳播源。
營銷策劃9、谷歌“請給我爸爸放天假”：回歸內(nèi)容、回歸人
谷歌今年的一次宣傳動作，傳播內(nèi)容僅為兩封很短的通信。與其他品牌的大手筆宣傳動作相比，這只能算是小蠟筆，但宣傳效果卻一點(diǎn)都不輸給大手筆。這個故事可以概括為“小女孩凱蒂用蠟筆寫信給谷歌為爸爸請假，然后爸爸的上司就回信同意了”。
如此簡單的一個故事竟在全球范圍獲得廣泛報(bào)道，F(xiàn)acebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上也有大量轉(zhuǎn)載，Google搜索到的相關(guān)記錄超過7500萬條。
“親愛的谷歌工人，你可以在我爸爸上班的時候，給他放一天假嗎?比如讓他在周三休息一天。因?yàn)槲野职置恐苤荒茉谥芰菹⒁惶臁P蒂。附筆：那天是爸爸的生日。再附筆：這是夏天(暑假)。”
“親愛的凱蒂，感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬萬人設(shè)計(jì)出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒于他的生日已快到來，以及我們也意識到了在夏天挑個周三休息一下的重要性，我們決定讓他在7月的第一周休假一個星期。祝好!丹尼爾•席普藍(lán)克夫。”
營銷策劃專家表示，這個童話般的故事內(nèi)容充滿正能量，極易攻陷人們內(nèi)心柔軟的那部分。或許正因?yàn)榇蠖鄶?shù)人沒覺得它是一個廣告，無論媒體編輯還是普通網(wǎng)友都在主動轉(zhuǎn)發(fā)。而故事中的所述應(yīng)該屬實(shí)，至于那兩封信是如何到了媒體手中，人們只會善意的相信純屬偶然。它已用潤物細(xì)無聲的方式在很多人記憶里留下了印象。
相關(guān)標(biāo)簽：
營銷策劃(6)事件營銷(3)
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