公關(guān)公司怎么做一個(gè)成功的公關(guān)策劃活動(dòng)？
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公關(guān)策劃活動(dòng)，可以說(shuō)是公關(guān)公司的一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，但是，即使如此，有很多一部分的公關(guān)公司對(duì)于整個(gè)活動(dòng)的把控卻依然不夠到位，那么，一個(gè)成功的公關(guān)策劃活動(dòng)，公關(guān)公司應(yīng)該怎樣做才能做好呢？
一個(gè)馬戲班到了一個(gè)或鄉(xiāng)或鎮(zhèn)，選擇好一塊既寬又闊的演出場(chǎng)地后，就是造勢(shì)了，如果沒(méi)有人，馬戲班那些伙計(jì)們都要喝西北風(fēng)去，但班主是絕不會(huì)讓這樣的事情發(fā)生的。
“先敲一通鑼鼓造勢(shì)，然后再派出游街隊(duì)伍”愈是有噱頭的氣氛，愈是會(huì)有鄉(xiāng)人孩童們奔走相告，……而這不過(guò)是馬戲班的開(kāi)幕戲。到了夜晚，那些聽(tīng)見(jiàn)鑼鼓的人紛至沓來(lái)，那馬戲班的精彩演出就正式開(kāi)始了。
試想——如果沒(méi)有那一通鑼鼓和游街，就不可能有夜晚喧鬧精彩的演出了。在馬戲班的造勢(shì)上，讓我看到了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)策劃公司執(zhí)行活動(dòng)時(shí)鮮活的前期運(yùn)營(yíng)，只不過(guò)公關(guān)活動(dòng)策劃法敲打的不再是馬戲班傳統(tǒng)的鑼、春秋的鼓了。
而反觀很多公關(guān)公司的公關(guān)活動(dòng)策劃，卻并沒(méi)有馬戲班成功——要么是倉(cāng)促舉行，根本沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行前期的“敲鑼打鼓”，把勢(shì)造足了，把人心撩熱了，更沒(méi)有游街類(lèi)似招人眼球的親密亮相。我所看到的多數(shù)公關(guān)活動(dòng)策劃要么在前期花了無(wú)數(shù)個(gè)工作日，在做那些毫不重要的準(zhǔn)備和人員的思考上，還要浪費(fèi)不少寶貴時(shí)間去討論節(jié)目流程之類(lèi)的一些細(xì)節(jié)，……然而雖然每個(gè)參與者都用盡了心力，但他們的心里還是不敢有底，對(duì)于“是否會(huì)冷場(chǎng)”誰(shuí)都懷有相當(dāng)?shù)膽n(yōu)慮。而正是公關(guān)活動(dòng)策劃公司的組織者們這一系列在寬敞的辦公室中，慎密而細(xì)致的準(zhǔn)備、討論和憂(yōu)慮，讓活動(dòng)失去了最好的時(shí)機(jī)，而對(duì)于最終的效果卻只能聽(tīng)天由命了。
公關(guān)活動(dòng)策劃是一盤(pán)活棋，其關(guān)鍵并不在某一個(gè)點(diǎn)上。特別是品牌的公關(guān)活動(dòng)策劃，不僅需要進(jìn)行年度性的策劃與安排，對(duì)于其中關(guān)鍵性的公關(guān)活動(dòng)策劃，更應(yīng)該進(jìn)行花較長(zhǎng)的時(shí)間厘清活動(dòng)核心目標(biāo)，深度了解客戶(hù)群體，梳理出一個(gè)清晰的策劃思路，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行整合策劃，……這樣才能讓公關(guān)策劃活動(dòng)成功達(dá)到預(yù)定效果和目標(biāo)。而不是坐在辦公室內(nèi)，為了做活動(dòng)而活動(dòng)。
很有意思的是，很多公關(guān)活動(dòng)策劃公司的組織者們認(rèn)為活動(dòng)順利開(kāi)始了，他們的工作就結(jié)束——殊不知這才只是公關(guān)策劃活動(dòng)的一半而已。對(duì)于那些焦急等待效果的策劃者們，等來(lái)的可能是——大概有一定的冷場(chǎng)局面，……這令人感到尷尬；還有另一種情形可能是，效果沒(méi)有想象中的效果，和沒(méi)舉辦活動(dòng)差異不大，而這令人費(fèi)解。然而各方有目共睹的卻是，活動(dòng)組織與執(zhí)行者們都費(fèi)盡了心力，最后留下一個(gè)“我們準(zhǔn)備得很好啊，……”等此類(lèi)讓人迷惑不解的疑問(wèn)。這些盡在“此山中的人”，卻殊不知他們最關(guān)注的那個(gè)焦點(diǎn)，不過(guò)活動(dòng)效果的檢驗(yàn)器而已。最關(guān)鍵的問(wèn)題并不在此，而在于——“任何一個(gè)公關(guān)活動(dòng)策劃都是一個(gè)品牌戰(zhàn)略的局部運(yùn)營(yíng)，一個(gè)成功的公關(guān)策劃活動(dòng)關(guān)鍵在于它的前期后期運(yùn)營(yíng)，以及它所形成的影響力所波及的范圍與持久度。”
在這另外還有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔魇牵?ldquo;一個(gè)公關(guān)策劃活動(dòng)的關(guān)鍵在于策劃的整合性，那個(gè)聚焦點(diǎn)就像一個(gè)巨大的海浪，你要想它出最耀人眼球，必然會(huì)有N多個(gè)小波浪一層又一層先發(fā)力然后才會(huì)有這個(gè)巨浪；而在巨浪出現(xiàn)后，又會(huì)有若干的小浪才會(huì)漸漸平息——巨浪就是由前前后后N多個(gè)小波浪發(fā)展來(lái)的。”
在公關(guān)活動(dòng)策劃舉行之前，必須清晰的將整個(gè)活動(dòng)的架構(gòu)理清楚——關(guān)鍵點(diǎn)不在于活動(dòng)本身，而在于你為了要達(dá)到那個(gè)目標(biāo)，在活動(dòng)前后你必須做什么？
下面分享一個(gè)活動(dòng)案例：
背景：L城，三四線小縣級(jí)市，中國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)重鎮(zhèn)，H項(xiàng)目是一個(gè)12萬(wàn)平米的現(xiàn)代購(gòu)物中心，已經(jīng)成功招有一個(gè)長(zhǎng)三角知名的X鷹百貨、一個(gè)國(guó)際級(jí)家X福超、一個(gè)五星影城等三個(gè)知名主力商家。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研判，開(kāi)發(fā)商決定在2009年末以X鷹百貨舉行開(kāi)工儀式。與當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)的電臺(tái)音樂(lè)欄搞了一個(gè)為期一個(gè)月的X鷹百貨專(zhuān)題（共8期），而且還通過(guò)電臺(tái)發(fā)布X女郎招募征集，讓可以開(kāi)工儀式上登臺(tái)亮相，不菲的獎(jiǎng)金讓L城的年輕女人們?nèi)球}動(dòng)。并且我們還設(shè)置了“打進(jìn)就有獎(jiǎng)”的領(lǐng)取精美禮品的電話互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓那音樂(lè)欄目在那一個(gè)月收聽(tīng)率直線飚升。而在地面戰(zhàn)中，我們開(kāi)展了“全城尋找X鷹卡”的預(yù)熱活動(dòng)，設(shè)計(jì)X鷹卡在L城的指定商鋪中，只要集齊一套八張X鷹套卡，便可獲千元現(xiàn)金獎(jiǎng)（共有兩名），更是在L城掀起了一股尋寶熱潮。
以上是開(kāi)工活動(dòng)之前的預(yù)熱活動(dòng)，不僅讓H購(gòu)物中心的全城皆知，贏得了可觀的關(guān)注度，效果也在新銷(xiāo)售中得到了充分體現(xiàn)。而在活動(dòng)之后結(jié)束，又順勢(shì)推出了X鷹在L城所臨近省城的購(gòu)物快車(chē)活動(dòng)，并舉行L城第一批20位免費(fèi)VIP卡客戶(hù)贈(zèng)卡儀式，并贈(zèng)送由總裁親筆簽名的珠寶鑒別珍藏冊(cè)。從奠基活動(dòng)開(kāi)始到后續(xù)運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)過(guò)程都留下了不少拍攝作品，并要以將此變成一個(gè)精彩的攝影手冊(cè)，這又是一份珍貴的記錄。
一個(gè)小小的開(kāi)工儀式，其目標(biāo)很明確就是要造勢(shì)，以小事件撬動(dòng)市場(chǎng)的眼球，從而讓X鷹這個(gè)外來(lái)的知名和尚在L城掀起一股時(shí)尚的浪潮。而真正的焦點(diǎn)并不在開(kāi)工這個(gè)點(diǎn)上，而是在圍繞這個(gè)點(diǎn)前前后后的若干次有針對(duì)性的關(guān)聯(lián)活動(dòng)。
另外如在開(kāi)工前期，在銷(xiāo)售中心門(mén)口樹(shù)了一個(gè)倒計(jì)時(shí)牌，每天都會(huì)更新，醒目的口號(hào)是“X鷹真的要來(lái)了！！！”，下面小小的字是“開(kāi)工倒計(jì)時(shí)”，對(duì)于這樣一個(gè)小舉動(dòng)，讓不少對(duì)X鷹熟悉的客戶(hù)都有一些“X鷹到L城來(lái)嗎？是真的啵！”“他具體什么時(shí)候來(lái)啊？”、“什么時(shí)候開(kāi)業(yè)啊？”等情緒上的關(guān)注，而正是在活動(dòng)過(guò)程中的一些小細(xì)節(jié)上，才真正體現(xiàn)了一個(gè)活動(dòng)策劃真正的智慧。
我們必須清楚，“公關(guān)活動(dòng)策劃一定不是獨(dú)立的，而是由若干個(gè)策劃組合聯(lián)結(jié)在一起打一個(gè)套組合拳。”
公關(guān)活動(dòng)策劃運(yùn)營(yíng)就像一個(gè)啞鈴，重在兩頭分量，中間那個(gè)那個(gè)看似最耀眼的聚焦點(diǎn)，只是對(duì)你前期運(yùn)營(yíng)的客觀檢驗(yàn)。它的成敗在于你前期圍繞它做了什么。所以，一個(gè)成功的公關(guān)策劃活動(dòng)，一個(gè)真正好的策劃者必然會(huì)將前期策劃看得重之又重，而且對(duì)于后期的持續(xù)必然會(huì)有相應(yīng)的配套活動(dòng)相呼應(yīng)，而不是“活動(dòng)”一完執(zhí)行就結(jié)束。
我們必須明白，那個(gè)焦點(diǎn)被人矚目并讓人期待并記憶，但在它的背后卻是一連串的智慧才讓它閃耀出無(wú)比光芒的。
最后還忘說(shuō)了，馬戲散場(chǎng)后通常還有一通急鑼響鼓——一是戲完了，看客們散了吧。二是告訴那些還沒(méi)看的人們，明天還有戲……。
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