- 標(biāo)題：公關(guān)不變就是坐等淘汰
(點評：“變革”送給剛剛過去的2013年做關(guān)鍵詞再合適不過——傳統(tǒng)企業(yè)在尋求向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體也在向新媒體轉(zhuǎn)變，但是公關(guān)公司作為企業(yè)與媒體間的橋梁，卻沒有跟上企業(yè)與媒體的步伐。本文作者曹健先生系《IT時代周刊》總編輯，他經(jīng)常有機會與微軟、英特爾、IBM等大型企業(yè)的宣傳團隊接觸，并愿意與他們探討企業(yè)與媒體轉(zhuǎn)型的問題，一位企業(yè)高管就曾向曹總編抱怨：“公關(guān)公司已經(jīng)‘拖累’了企業(yè)的變革。”為什么如此說，因為如今的公關(guān)公司還在沿用幾年前，甚至十幾年前的慣性思維來進(jìn)行傳播，舉個很簡單的例子，一篇冗長公關(guān)稿非但不能在社會上形成影響，反而會被大眾認(rèn)為是“軟文”而嫌棄，可讀性極差——相比之下，一些自媒體人洋洋灑灑的千八百字，卻能在網(wǎng)絡(luò)上掛起一陣颶風(fēng)。到底公關(guān)公司、企業(yè)與媒體該如何協(xié)調(diào)，大家可以看看曹總編與微軟等企業(yè)高管的觀點。)
今天，媒體正在發(fā)生巨變：傳統(tǒng)媒體影響力日漸式微，新媒體不斷涌現(xiàn)，而隨著內(nèi)容生產(chǎn)者和接受者邊界的模糊，“讀者”、“受眾”這樣的詞，開始逐步讓位于“粉絲”、“用戶”。這一切，對于與媒體密切相關(guān)的公關(guān)行業(yè)意味著什么?意味著整個生態(tài)環(huán)境的劇烈動蕩。轉(zhuǎn)型，已然成為公關(guān)行業(yè)無法逃避的話題。
遺憾的是，目前我們看到的公關(guān)，要么抱殘守缺，緊盯著過去的那一套公關(guān)手段不放;要么就是步入所謂的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的誤區(qū)——全面撒網(wǎng)，收買水軍和寫手，為自己貼金，給對手抹黑。
(批注：其實隨著網(wǎng)絡(luò)媒體與自媒體人的影響力不斷增加，一些企業(yè)開始反思傳統(tǒng)公關(guān)的傳播方式，國內(nèi)某著名的視頻網(wǎng)站曾跟小編說過，他們發(fā)現(xiàn)了一個非常有意思的特點，即“軟文”不如略帶爭議的文章傳播效果好。還有國內(nèi)某著名手機廠商的高管也表示過，他們不反對自媒體、記者寫文“黑”他們，其實只要客觀真實并能提出建設(shè)性的意見，他們是很歡迎大家來“黑”的。)
那么，在今天這個特殊時代，應(yīng)該如何做公關(guān)?我想，在回答這個問題之前，我們有必要重溫一下公關(guān)的終極目標(biāo)——組織運用各種傳播手段在組織與社會公眾之間建立相互了解和信賴的關(guān)系，以取得理解和支持。
一個組織公關(guān)做得好不好，不是看它在媒體發(fā)了多少篇稿子，做了多少專題，也不是看它在跟競爭對手的公關(guān)大戰(zhàn)中是贏還是輸，更不是看它養(yǎng)了多少水軍，為它搖旗吶喊，而是看它能在多大程度上向外界準(zhǔn)確地將自身的理念傳播到位，樹立起可信可敬的形象。這需要一個長期的過程，非偶然幾次公關(guān)事件就可以做到。
那么，在媒體生態(tài)環(huán)境巨變的今天，公關(guān)行業(yè)又遇到了什么樣的發(fā)展瓶頸呢?一方面，傳統(tǒng)媒體影響力正在變?nèi)酰P(guān)從業(yè)者過去積累的媒體資源，也許在一夜之間就變得毫無意義;另一方面，新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，并且良莠不齊，你很難再像過去做媒體關(guān)系一樣，去維護海量的自媒體。
最近，我跟老朋友微軟大中華區(qū)企業(yè)傳播副總裁莊海歐聊到了這個話題，他感慨道：做了一輩子的市場公關(guān)工作，從來沒有像現(xiàn)在這樣迷茫。過去所積累的資源，很多突然就失效了。有的媒體不行了，有的媒體老朋友離開了。而展示在我們面前的新媒體，又讓人感到無所適從。處在媒體新舊交替的這個時代，公關(guān)其實很犯難。依賴?yán)系那纴韨鞑テ髽I(yè)形象，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且，傳統(tǒng)媒體自身也面臨著人才流失、發(fā)展遭遇瓶頸的困境，愿意沉下心來制作并傳播深度內(nèi)容的已經(jīng)越來越稀有;另一方面，自媒體發(fā)展雖然快，但對企業(yè)而言，要想從中找到既深耕行業(yè)，又善于挖掘企業(yè)特點，并能將其準(zhǔn)確傳播的自媒體，卻如大海撈針。
莊先生的困惑，其實代表了這個時期公關(guān)行業(yè)的集體尷尬。英特爾中國品牌公關(guān)總監(jiān)錢芳也有同樣的感慨，最近我和她通了很長的電話，她也談了自己對新媒體的看法。她說，新的時代來臨了，公關(guān)人士一定要跟上這個不斷變化的時代。英特爾在新的一年里，將對傳播的理念和方法做一些變革。IBM中國區(qū)品牌總監(jiān)申小乙對我說，IBM早就有變革的想法了，希望媒體朋友能夠幫其轉(zhuǎn)型升級。
(批注：小編近日聯(lián)系過一個北京某著名公關(guān)公司的朋友，她表示公司已經(jīng)在嘗試轉(zhuǎn)型，比如邀請自媒體，增加網(wǎng)絡(luò)媒體的比重，但是因為對于傳播效果的統(tǒng)計困難以及公司太大的原因上，做到完全轉(zhuǎn)型是很困難的。這位朋友還說，對于未來的傳播效果，需要云計算等技術(shù)的發(fā)展來協(xié)助。)
媒體在變，公關(guān)當(dāng)然要變。如果不變，一定會被淘汰。
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